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广告“乱象”信息流的背景与治理

前两天参加了一个关于“广告“乱象”信息流的背景与治理”的节目,细节不说了,简单说几句干活 —— 如何理解“乱象的产生“。

1、当下全部的“乱象”,是广告之于社会存在的传统弊病的延续,而非新科技新媒体导致,但新科技新媒体的确放大了效应。

广告,作为一种经济性、社会性、文化性和公众性活动,几乎渗透到社会全部的领域和主主体,也同时受几乎全部的社会因素所影响和约束。对它的治理,无法在广告单一领域和单一技术领域内实现。

2、理解“乱象”,要从广告行业的各个主体及价值链条的构成去理解,也要从社会与经济环境去理解,从市场竞争、资本诉求、传播环境、技术应用、业务链条、供需矛盾等多个方面。

3、信息流广告乱象,不可能依靠行业与生态的观念、道德提升来实现治理,也无法单纯依靠消费者商业和商品认识、知识的完善来实现防范,它们都受限于广告所处经济时代的隐形规定。

4、从消费者保护和行业规范角度,对信息流广告乱象可以做一些具体事情,如:穿透式监管、业务流程与标准的智能合约化、智能技术数字监测、平台治理与主体责任,等等,但必须认识到这些依旧会效果有限。

5、核心在三者:市场充分竞争导致ROI降低,而这反过来加剧了进一步的竞争,呈现“内卷“; 广告在商业中位置转移推到其存在价值从认知构建向行为驱动迁移; 新技术普惠赋能降低进入壁垒的同时也降低了艺术性,即更加强化广告功能性。

一句话总结:

必须认识到,尽管广告在价值链当中位置有所调整,但广告的本质依旧是通过信息获取普遍性建构起信息不对称性,而并非是建立一个透明的商业世界,只要这个本质没有变,那么它(乱象)的出现、涌现、兴盛,取决于广告所处社会与市场的整体价值逻辑与竞争逻辑。

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